企業(yè)層面的“雙碳”品牌建設(shè)
歷史地看,中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個不同的階段 :資源營銷、能力營銷和品牌營銷階段。2008年全球性金融危機,為中國企業(yè)從制造大國變?yōu)橹圃鞆妵峁┝藭r間窗口。一些領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)開始依賴品牌而不是產(chǎn)能創(chuàng)造附加價值,品牌建設(shè)開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心任務(wù)。
企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作,首先是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。進入21世紀以來,中國企業(yè)在這方面取得了很大進步,但這些進步很少作為品牌信號或信譽體現(xiàn)出來,主要原因是在顧客質(zhì)量感知層面沒有形成一致、獨特的感知體驗。
這樣的感知體驗,一般通過理性和情感的“雙通道”觸發(fā)共鳴效應(yīng)得以實現(xiàn)。因此,未來“雙碳”目標下,中國企業(yè)的綠色品牌建設(shè)也必須懂得:既要打理性牌,也要打情感牌,“雙管齊下”才能早日實現(xiàn)品牌共鳴效應(yīng)。
所謂理性路徑,就是要在低碳、環(huán)保和綠色技術(shù)創(chuàng)新方面取得突破,在專利、技術(shù)標準和產(chǎn)品設(shè)計等方面形成有市場影響力的成果,并通過市場營銷將之轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量信號,成為凸顯品牌差異化價值的要素。
所謂情感路徑,是指通過顧客洞察,將企業(yè)的綠色技術(shù)進步成果和顧客的獨特需求建立聯(lián)系,并通過體驗營銷讓顧客多維度感知并認同這樣的關(guān)系,從而建立品牌和顧客之間的情感聯(lián)結(jié)。品牌的質(zhì)量信號和情感聯(lián)結(jié)在市場營銷過程中相互印證、同頻共振,就會引發(fā)品牌共鳴效應(yīng),這是企業(yè)品牌建設(shè)進步的標志性成果。
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